Országimázs, országblamázs

A szlovák-magyar viszony romlása - amely sajnos bizonyos fokig mindkét hivatalban levő kormánynak politikai érdekében állni látszik - egy általános vonatkozásra is ráirányította a figyelmet: Magyarország nemzetközi súlya, tekintélye kicsi. Ezen nincs mit szépíteni, hiszen az államelnök határátlépésének megakadályozását a szomszédos (kicsi) ország politikai vezetése nyilvánvalóan nem kockáztatta volna meg egy fajsúlyos, nemzetközi értelemben fontos partnerországgal szemben. Az európai reakciók is azt mutatják, hogy első ránézésre két kicsi entitás közötti civódásként jelenik meg az ügy. De miért is lenne hazánk kis tagország, nemzetközileg súlytalan szereplő, amikor jól tudjuk, és többször el is mondjuk, hogy például lakosságszámot tekintve Európában a középmezőnybe tartozunk, megelőzve az osztrákokat, egy méretben a belgákkal, csehekkel - vajon kitiltották volna a szlovákok ezek államelnökét?! Ebben a kontextusban érdemes megvizsgálni két idevágó és egymással összefüggő témát: milyen hazánk relatív, másokhoz viszonyított nemzetközi pozíciója, és milyen külső megítélése.

A két ügy összefügg, de nem azonos. Egy országnak lehet más a külső imázsa, mint anyagi, szellemi, katonai, diplomáciai és egyéb lényeges vonatkozásban mért pozíciója. Mondjuk így: lehet jobb vagy rosszabb a „sajtója", mint a teljesítménye. Azt persze ösztönösen érezzük, hogy a külső képe nem szakadhat el nagyon a fundamentumoktól, de miért is esne mindig egybe? Akülső kép - természetesen attól függően, hogy a populáris, köznapi megítélésről vagy a professzionális közvélemény-formáló médiumokban megjelenő imázsról van-e szó - lényegét tekintve szubjektív, míg mondjuk a csapásmérő rakéták számát, a bruttó nemzeti termék nagyságát vagy a Valutaalapban jegyzett kvótát tekintve jól mérhető és verifikálható jelenségek szolgálnak alapul egy ország nemzetközi pozíciójának megállapításához.

Kezdjük előbb az országképpel. Hazánk esetében mind az általános külső imázsunk, mind pozícióink professzionális megítélése sokat változott az elmúlt két évtized során: mai képünk igencsak más (a legtöbb vonatkozásban sajnos rosszabb), mint amit a világ gondolt rólunk húsz éve. Itt figyelembe kell venni azt az alapigazságot, hogy egy kis-közepes ország külső megítélése mindig valamilyen nagyobb kontextusba helyeződik. Az 1980-as években a világ számára (Európának pedig különösen) az volt a kérdések kérdése, hogy miként zárul le a hidegháború, majd pedig 1989-90-ben még konkrétabban: mikor és milyen körülmények között szűnik meg a szovjet szuperhatalmi státus.

Mindaz, ami a békés és gyors történelmi szakaszváltozáshoz kötődött, erős pozitív töltést kapott. Így válhattak a nyugati sajtóban ismertté és népszerűvé 1980 után a lengyel Szolidaritás vezetői, az évtized vége felé a cseh ellenzéki értelmiségiek, és így jelentek meg a magyar politikai rendszerváltozást megelőzően és annak során többségében hazánkkal szimpatizáló tudósítások. Az akadémiai figyelem már a fordulat előtt a térség felé irányult: magam is számos előadást tartottam (egyebek között Jeszenszky Gézával) az egyetemünkre látogató amerikai diákcsoportoknak az 1980-as évek második felében, akik igen jó hírű intézményektől jöttek néhány hetet vagy akár egy szemesztert eltölteni ott, „ahol a dolgok történnek". Az első szabad választás és a drámaisága ellenére békés átmenet felélénkítette a térség iránti szakmai érdeklődést: hazánk rákerült a konferenciaturizmus térképére, noha a feltételek nem voltak ideálisak (ma sem azok), de sikk volt orvoskonferenciát vagy mérésügyi szimpóziumot ide hozni. Atőke beáramlása is megindult, és nem kis nevek jelentek meg a magyar gazdaságban (General Electric, General Motors, Ford) a mély gazdasági visszaesés ellenére. Amagyar diaszpóra gazdasági aktivitása is megugrott, bár voltak, akik csak a szovjet csapatok távozása után tértek vissza az óhazába.

A hazai politikai megosztottság szomorú következményeként ugyanakkor már a politikai rendszerváltozást megelőzően igaztalan vádak és általánosítások is felbukkantak hazai források sugalmazására (a féktelen nacionalizmus, az antiszemitizmus, a szakértelmet elvető populizmus veszélyeinek taglalásai). Az összkép azonban egészében igen pozitív volt. Érdemes elmondani, hogy a külső imázs nem a narcisztikus politikusok túlzó fontoskodása: a kedvező külső megítélésünkből gazdasági életünk sokat profitált az átalakulás nehéz évei során. Atőkebeáramlás tényein kívül idézhetjük a felénk irányuló turizmus gyors növekedését: idegenforgalmunk lényegében 1990 után vált gazdasági húzóágazattá (a jövedelemtermelő és foglalkoztatási képességét tekintve az 1990-es évek közepére lehagyta a mezőgazdaságot).

A rendszerváltoztató folyamat kezdetén megkezdődött a külső kép árnyalódása, színeződése. Anyugati politikai sajtó meghatározó vonulatába a szabaddemokrata és szocialista ellenzék 1990-től meglehetős hatékonysággal exportálta sérelmeit, a magyar valóság (nagyobbrészt vélt) antidemokratikus tendenciáinak hírét. Azonban a gazdasági vonatkozásban fontos kommunikációs csatornákon sokkal reálisabb információk áramlottak, és országképünk a befektetői, ipari, tudományos közösségben sokat javult. Erről a beáramló tőke alapján meggyőződhettünk: például a már említett első autóipari beruházóink jó benyomásai nyomán az iparági hírcsatornákon kedvező vélemények terjedtek, amik a kemény tények mellett (adózás, bérszint, infrastrukturális viszonyok, munkaerő-minőség) nem lényegtelen formálói egy olyan hosszú távra szóló döntésnek, mint mondjuk hogy a Ford alkatrészgyár, a Suzuki vagy az Audi autógyára hol épüljön meg, tizenöt-húsz éves tervezett élettartammal. Székesfehérvár, Esztergom, Győr sokat nyert mindezzel, és a nemzetgazdasági hatás is jelentős, hiszen ezek a cégek azóta is markánsan megemelik a magyarországi kiviteli adatokat.

Az ipari kapcsolatokban persze a tények számítanak, de ténynek kell tekinteni a szakmai véleményeket is. Megjegyzendő, hogy az Antall-kormány külföldi szakmai, ipari megítélése jobb volt, mint a hazai (holott azt lehetne gondolni, hogy a múlt örökségeiről és a fennálló adottságokról elvileg tájékozottabb hazai véleményformálók megértőbben tekintenek az első kormány erőfeszítéseire - nem így volt minálunk). Máshol azonban jobban alakult az országimázs ügye, mint például a cseheknél, akik a mienknél sokkal magabiztosabb önértékelésük alapján eleve pozitívabb híreket és vélekedéseket sugároztak kifelé. Nem csoda, hogy a nemzetközi közvéleményben hamar ők vették át a 'bezzeg' szerepét a magyar és a lengyel párostól. Még a szakmai vélekedések is egy ideig sikeresebbnek látták a cseh kuponos privatizációt, mint a lassabb és körülményesebb magyar magánosítást - ámbár egy idő múlva világossá vált a cseh metódus rengeteg baja.

Ugyanakkor a fundamentumaink valóban nem voltak teljesen rendben. Itt van például a magyar állam eladósodottsága, a kádári rezsim öröksége, amely azonban később sem múlt el: a külső finanszírozástól való függés e két évtized alatt - idővel változó mértékben - sebezhetővé tette hazánkat a pénzvilág szemében, legalábbis a csehekkel, szlovákokkal, sőt valójában az összes egyéb térségbeli országgal való összevetésben. Mára pedig egyértelmű, hogy a magyar állam túlzott mérete, gyenge hatékonysága visszahúz minket a nemzetek közötti csendes vetélkedésben. Amíg a tőkebeáramlás, az ipari kooperáció adatai messze kiemelték hazánkat a többi volt tervgazdaság közül az 1990-es évtized során, a rákövetkező évtizedre különleges helyzetünk megszűnt. Anemzetállami építkezés sikerei a balti országokban, Szlovéniában, majd késéssel Szlovákiában azt hozták, hogy az EU-bővítésbe a később rajtolók már velünk együtt kerültek be. Két évre rá a román és bolgár belépés pedig még relatívebbé tette az addig meglevő (és részben csupán képzelt) fejlettségi előnyünket és térségbeli élenjáró szerepünket.

EU-tagként aligha mondhatja magát sikeresnek a hivatalos Magyarország. Hol másokkal, hol azonban egyedüliként, de a belépés pillanatától a mai napig az úgynevezett túlzott hiány eljárás alatt áll az ország, a Stabilitás és Növekedési Egyezmény előírásainál tartósan nagyobb államháztartási deficit miatt - még egy ilyen ország nincs az új tagok között. A2002 utáni gazdaságpolitikai történetünk - amelynek számos fordulatát ezeken a lapokon magam is kommentáltam - érthetetlen és hihetetlen, de nemcsak a külvilágnak, hanem nekünk is: állami adatok visszatartása és manipulálása, az uniónak átadott gazdasági programok sorozatos megsértése, többéves adócsökkentési törvény elfogadtatása nyilvánvalóan arra alkalmatlan időben, pénzszórás, voksvásárlás, ígérgetés és kimagyarázkodás.

Az EU-n belül a magyar hivatalos pozíció ezért egyre gyengébb lett, noha a korábbi jó renomé egy ideig fennmarad, de nem végtelenségig. Az állandó deficitgondokkal küzdő, saját költségvetését kordában tartani képtelen Magyarország országképével a háttérben egyenesen komikus volt Gyurcsány Ferenc akkori miniszterelnök - a szomszédokkal nem egyeztetett - tavalyi kezdeményezése az unió tanácsában a térségre vonatkozó pénzügyi támogatási csomagról. Az uniós költségvetés ügyeiben még a franciák is csak finom egyeztetések után kezdeményeznek (legfőképpen Németország, a nagy befizető egyetértését kell megszerezni bármihez); a magyar kormányzati hozzá nem értésből fakadó gyurcsányi ötlet csakis blamázst eredményezhetett.

Most más idők járnak: minden ország kisebb-nagyobb mértékben gondban van. Akrízis első széllökései nyomán az EU a magyar pénzügyek gondnoki feladatait átadta a Nemzetközi Valutaalapnak. Gondjaink azonban nagyobbak annál, mint ami a pénzügyi számlákon látszik: a magyar állam krónikus költségvetési egyensúlytalanságai inkább megnyilvánulásai és következményei ezen gondoknak. Mondhatnánk, hogy a költségvetési deficitünk vagy a többieknél nagyobb inflációnk adatai kínosak, de csak viszonylag szűk szakmai külső kört érintenek, s mint ahogy Olaszország vagy Spanyolország megtapasztalta a megelőző évtizedekben, az ipari befektetők és a vegyesvállalat-alapítók különösebben nem aggódnak a makropénzügyi adatok miatt mindaddig, amíg megtalálják üzleti számításaikat az illető országban. Azonban nem ok nélkül esett vissza a felénk irányuló tőkemozgás (és fordult például a szomszédos Szlovákia vagy Románia felé) az utóbbi néhány évben. Éppen akkor következett be a hátracsúszásunk, amikor a gazdaságpolitikába betoppanó szabaddemokrata miniszter megajándékozta a magyar közbeszédet a gazdaság „dübörgésének" fordulatával.

A 2002 óta folytatott pénzszóró (és emiatt eladósító, gazdaságot fokozatosan lefojtó) politika és az állandó nagyotmondás következményei szép lassan megjelentek a külső közvéleményben is. Főleg nagy lett a kontraszt az addigi hátul kullogó Szlovákia javára: az állami kiadásokat egyébként nem túl eredeti módon, de mégis jó polgári felfogásban visszaszorító Dzurinda-reform pontosan akkor kezdett hatni és külső figyelemre is szert tenni, amikor Magyarországon a baloldali kormányzat ódivatú költekezésbe kezdve, leültette gazdasági aktivitásunkat. Lehet erre azt mondani, hogy a szlovák csoda túl volt értékelve: lám, mekkorát bukott 2009-ben a tátrai tigris (csaknem akkorát, mint mi...), és hogy a nyugati médiának mindig kell egy bezzeg. Mi is voltunk „bezzeg", például a többféle megítélésű Bokros-csomag idején, de alapvetően félreértésből: a nyugati szakmai közönség bátor és mélyreható reformot látott abban, ami kényszerből és a politikai hatalom részéről félszívvel végrehajtott kríziselhárítás volt.

Lehetünk-e még „bezzeg-ország"? Már ha egyáltalán jó lenne az nekünk... De a main biztosan lehet javítani a külső kép szempontjából fontos mutatókon: mostanra olyan mélyre került a a magyar gazdaság szakmai megítélése, és az objektív mutatók is annyira rosszak lettek, hogy ilyen bázison nem lehetetlen a gyors javulás. Előbb azonban érdemes tisztában lenni azzal, hogy számos baj van a fundamentumokkal: a mérhető mutatók szerinti helyünk reálisan hátrányosabb, mint volt akár csak fél évtizede. Megítélésünk is már hosszabb ideje romlik, a befolyásos külföldi napilapok, magazinok által közvetített országkép rengeteg negatívumot tartalmaz. Az üzleti körökben igen olvasott The Economist például Amagyar káosz címmel írt 2008 tavaszán helyzetünkről, majd a pénzügyi krízis idején Argentína a Duna mentén címet adták. AForbes üzleti magazin Magyarország a bóvli-kategória felé tántorog cím alatt írt rólunk. Anémet lapokból a belső társadalmi bajainkról lehet bíráló írások sorát idézni. Nem volt kellemes országreklám, hogy Obama elnök Magyarország (és Ukrajna) közelgő pénzügyi bukásának lehetőségével jelenítette meg az Egyesült Államokra leselkedő veszélyeket - ez volt hazánk első hivatalos említése az új amerikai elnök szájából.

A Transparency International korrupciós listáján messze leszakadtunk a tiszta országok csoportjától: az osztrákok a világsorrendben az előkelő 12., a szlovének a 26. helyen állnak, a magyar helyezés a 47. (csekély vigasz, hogy ez jobb a szlovák, román és lengyel helyezésnél). Minden nemzetközi összehasonlítás, ahol az állam működése és költségei szerint mérik össze az országokat, romló helyezést hozott nekünk az utóbbi években.

A fundamentumok között - és ezt mi belül mégiscsak jobban látjuk - különösen aggasztó lakosságunk fizikai, egészségügyi állapota, a nyelvtudás gyengesége, a területi mobilitás meglepő
hiánya, az iskolai ismeretekkel mérhető humán tőke fokozatos romlása, az elvileg munkaképes korú lakosság nagyfokú inaktivitása a munkaerőpiacon (magyarul: túl soknak nincs jövedelemtermelő állása minálunk, vagy ha valamit csinálnak, az után nem viselnek közterheket). Mindez egyáltalán nem jogosít fel minket nagy reményekre a világgazdasági válság lezárulását követő felívelési ciklusba való bekapcsolódásunkat illetően.

Pedig gazdaságunk és az ország egészének külső értékelése még mindig nem előnytelen. Amarketingszakma méri az ország nevének mint márkának az állapotát. Ötven jelentős ország listáján (Marketing & Menedzsment, 2009. 2. szám) beruházási szempontból még mindig a 24. helyen állunk, míg a turizmus terén Magyarország mint márkanév csak a 33. (az olaszoké az elsőség). Exportmárkaként hazánk a 31. (első Japán, harmadik Németország, 21. Kína) - a „Made in Hungary" felirattól tehát nem lehet vásárlói ovációt várni, no meg azt is tudjuk, hogy mára igen-igen kevés magyar termék jelenik meg egyáltalán a piacon saját névvel és országmegjelöléssel; ám ez a pozíció így sem rossz. Akulturális rangsorban 32. hazánk. Ezek az adatok egyébként hazánkat inkább a közepes, semmint a kis ország kategóriájába helyezik.

Míg ezek a rangsorok a mindig vitatható felmérési technikák és a bizonytalan hatású következmények felől nézve puha mutatóknak minősíthetők, addig a nemzetközi kockázatminősítő cégektől kapott kockázati besorolás nagyon is kemény és egyértelmű üzenet. Amostani globális korban a tőke minden korábbi időszakhoz képest könnyebben lépi át az országhatárokat, elősegítve a hazai tőkeigények külföldről való kielégítését. Ezzel azonban veszélyek és kockázatok is együttjárnak: aki külföldön fektet be, az az otthon megszokottnál nagyobb rizikót vállal. Nyilvánvalóan akkor teszi meg ezt, ha az ügylettől várható hozam a kockázatokat figyelembe véve is meghaladja az otthon elérhetőt. Minél kisebb ez a többlet kockázat, annál könnyebben mozdul meg a lekötésre váró tőke, és így annál könnyebben jut kölcsönhöz a hitelfelvevő, vagy ami ugyanaz: olcsóbb lesz a kölcsöntőke ára a hitelfelvevő számára. Jelentős kockázat esetén viszont a pénz gazdája csak komoly felár mellett hajlandó megválni pénzétől.

Ez az a háttér, aminek ismeretében jelentősége van annak, hogy a magyar állam besorolása immár nem Akategóriájú, mint volt 2000-ben, hanem BBB, ami - szemben a Forbes kellemetlen hangvételű idézett cikkével - még nem a bóvli kategória. Ezen a szinten az 1990-as évek vége felé voltunk - akkor még persze nem EU-s tagállamként. Így viszont a mostani besorolás igen gyenge. És sajnos nem az a helyzet, hogy a nemzetközi pénzügyi zavarok miatt lett volna rosszabb hazánk külső pénzpiaci megítélése, mivel a szomszédos országok minősítése a krízis során nem romlott, Szlovákiáé pedig még javult is (ők 2008/9 fordulóján áttértek az euróra, ezzel tovább javítva országuk kockázati besorolását). Relatív helyzetünk romlásában a magyar állam tényleges pénzpiaci kockázatosságának növekedése mutatkozik meg.

Egyéb gazdasági mutatóink süllyedése már jóval a 2007/08. évi nemzetközi pénzügyi zavarok előtt megkezdődött, együtt az általános országkép egyéb komponenseinek romlásával, elsősorban a belpolitikai feszültségek, a rendőrségi fellépések és más kormányzati gyatraságok, a romaügyek megszaporodása és egyéb botrányok kapcsán, melyekről mind több negatív tartalmú médiaközlés érte a külvilágot. 2008 őszének egymást követő európai gazdasági eseményei viszont módosítottak a helyzeten annyiban, hogy egyidejűleg több más, ráadásul korábban sikeresen növekedő országból is komoly gazdasági zavarokról jöttek a hírek (Írország, Észtország), azaz a magyar gazdasági és társadalmi bajok némileg relativizálódtak.

A lehetséges teendőket illetően: az országimázs-javítás állami kampányainak hasznosságáról, célszerűségéről megoszlanak a vélemények, de leginkább szkeptikusak egy 'országimázs-központ' újbóli felállítását illetően. Amarketingelemzők szerint például a turisztikai célú hirdetések és más PR-eszközök esetében inkább városokra, eseményekre kell koncentrálni, semmint az általában vett országmarketingre. Az egész világban az a trend, hogy az elkerülhetetlenül közhelyes országreklám helyett a tényleges vonzerőt, tájat reklámozzák: Toscanát és Londont, Bretagne-t és Tirolt.

Nálunk nyilván nem csak az a gond az országképpel, hogy keveset tudnak rólunk. Amit az utóbbi időben megtudhatott a gazdasági elemző közösség, amit tapasztalt az uniós bürokrácia, és amilyen közéleti országhírekkel találkozhatott a hírfogyasztó, az meglehetősen egybecseng: problematikus ország lett hazánk. Ezt jól érzékelték szomszédaink, akik nem is nagyon rejtették el kárörömüket a volt bezzeg-ország küszködése láttán.

A helyzeten nem könnyű korrigálni, de mégis kell; nyilván ez is feladata lesz az új magyar kormányzatnak a következő időszakban. Asikeres országimázs példái alapján azonban az is kimondható: az országképet illetően az anyagi erőforrások felett rendelkező kormányon kívül sok múlik a felelős ellenzéken és a közvélemény-formáló egyéb erőkön, az üzleti élet reprezentatív képviselőin. Az országkép alakításában helye van mindenkinek, akinek nem érdeke az ország relatív visszacsúszása (és ezzel az országon belüli vagyonok, jövedelmek nehezen kimutatható, de tényleges leértékelődése). Amai állapot már nagyon sokaknak rossz, és talán már az ügyek iránt kevésbé érdeklődők, a kényelmesek és a szkeptikusok számára is világos lett, hogy az országblamázs immár valóság, és nem elvont idea. Ezaz egyébként kellemetlen állapot jöhet segítségünkre a folyamatok megfordításában.